Martedì 7 maggio 2019 nasce a Genova il MOG, acronimo di Mercato Orientale di Genova.
Un’area riservata al piano superiore dell’antichissimo e, naturalmente ben più famoso Mercato Orientale, dove si possono trovare molteplici esperienze di cibo con tanti Food Corner, (una dozzina circa), un bar al centro dell’area e un ristorante alla carta, tavoli con sedie tra il bar e i punti food. Tutti pronti ad accontentare molteplici palati.
A quanto pare la data d’apertura sarebbe dovuta essere un bel po’ prima rispetto al 7 maggio 2019 e questo (non so se è stato fatto volontariamente, ma ne dubito fortemente) non ha fatto altro che portare giovamento creando tanta attesa e soprattutto una forte aspettativa. Da un paio di anni prima dell’apertura ufficiale, in città tra persone e stampa, spesso si parlava di questa novità.
Inizia una grande campagna pubblicitaria con autobus e cartelloni pubblicitari, social, stampa offline e online. L’attesa diventa sempre più snervante.
Grande ressa il giorno dell’inaugurazione, si parla di migliaia e migliaia di persone che si accalcavano il giorno dell’apertura per entrare in questa bellissima location. Chi per fare una marketta, chi dettato dalla curiosità e vi posso assicurare, da persona presente, che la calca quel giorno arrivava fino alla strada.
“GRANDE APERTURA! FINALMENTE QUALCOSA DI NUOVO! SEMBRA IL MERCATO DI FIRENZE (ho sentito addirittura dire “quello di Barcellona”)!”
Acclamava la folla.
A quale modello di mercato già esistente si ispira? La proprietà dice: “A tutti e a nessuno perché MOG vuole essere unico e diverso legato strettamente al territorio e aperto al mondo proprio come Genova.” (Fonte www.moggenova.it)
Il primo periodo sono tutti contenti, gli incassi sono strabilianti, “c’è sempre gente”, wow finalmente, ci voleva un posto del genere.
FINCHÉ , dopo un mesetto circa, “la gente non c’è sempre”, gli incassi iniziano a calare e iniziano un po’ di malumori soprattutto per chi ha investito su questa attività. I “po’ di malumori” iniziano a diventare molti, tanto che qualche gestore dei food corner pensò di gettare la spugna e alla fine lo ha fatto.
E così, iniziano le lamentele comuni: “È colpa dei Genovesi!” (questo è un classico in questa città quando gli affari vanno male)
“I prezzi sono alti”, “Si fanno pochi eventi”, “Manca l’insegna, la gente non sa dov’è!” (sì, perché mancava anche l’insegna, ma questo non voglio neanche commentarlo, ora c’è tranquilli), “Ci hanno detto che lavoravamo con i turisti, ma qui non si vede nessuno!” e chi più chi meno, tutti pronti a dare le soluzioni vincenti.
E così, si cambiano agenzie di comunicazione o marketing o pubblicitarie, non so che appellativo dare sinceramente, si iniziano a fare un po’ di eventi, cartelloni pubblicitari anni ‘90, addirittura un evento con i calciatori di Sampdoria e Genoa insieme ad uno sponsor di una grande birra, ecc.
CIOÈ, SI SPRECANO DELLE RISORSE DI DENARO!
E i malumori sono rimasti.
FACCIAMO UNA BELLA ANALISI.
IL PRIMO PROBLEMA È IL NOME!
“Ma come Mauro, cosa c’entra il nome? MOG, vuole dire Mercato Orientale di Genova.”
Ok, il primo problema è che il nome ha due problemi .
Il primo problema sul nome è che non si chiama mai e poi mai un’attività con un acronimo, MAI!
Non funziona, non te lo puoi permettere. Non sei la Procter & Gamble, una società fondata nel 1837 che si fa chiamare P&G, non sei la GlaksoSmithKline che nasce nel 1906 con Glaxo fino a diventare nel 2000 GlaksoSmithKlein che ora si può permettere di usare l’acronimo GSK.
La prima fattura 67,68 miliardi di dollari e la seconda 30,82 miliardi di sterline. Se avete dei dubbi su chi siano cercatele subito perché avete a che fare con i loro prodotti ogni giorno.
Avete capito che qui ci sono secoli di storia di queste aziende?
Se vuoi essere un punto di riferimento, il primo del tuo settore, NON PUOI CHIAMARTI MAI E POI MAI CON UN ACRONIMO! MAI! NON FUNZIONA!
Secondo problema sul nome.
Facciamo finta che tu non sia di Genova e magari non lo sei, ti dovessi dire che nella mia città ha aperto un locale superfichissimo che si chiama MOG, il tuo pensiero a cosa ti porta? Questo MOG a cosa ti fa pensare? A me, a un “belino” di niente!
Ora voglio farvi degli esempi con delle piccole realtà di Genova stesso.
STRIKE ( https://www.strikeburger.it/ ), cosa vi dice? Bouling anni 50-60, capelli gelatinati, jeans, giubbino di pelle. Infatti è un hamburgheria che fa degli american burger.
ROOSTER( http://www.roosterrotisserie.com/ ), cosa vi dice? Gallo innanzitutto, ha un’assonanza con arrosto e infatti è un brand conosciuto per il pollo.
Ve la rifaccio, MOG. Vi viene in mente qualcosa? Sono 2 anni che provo a darmi una risposta, ma niente, neanche ad associarlo ad un qualcosa che con la ristorazione non c’entra niente. Il nulla più completo.
Scusate ho sbagliato. IL PRIMO PROBLEMA, CIOÈ QUELLO DEL NOME, HA 3 PROBLEMI .
Terzo problema sul nome.
MOG vuol dire Mercato Orientale di Genova.
“Quindi il Mog è il mercato.”
“ No! Il mercato si chiama Mercato Orientale di Genova, Mog è la parte ristorativa.”
“E cosa vuol dire Mog?”
“Mercato Orientale di Genova.”
“Quindi è il mercato?”
“No, quello è il Mercato Orientale ed è al piano terra, il Mog è al primo piano!”
“Quindi, mi stai dicendo che il Mog ovvero il Mercato Orientale di Genova con il Mercato Orientale di Genova non c’entrano nulla.”
“Oh, finalmente, hai capito! Che poi non è che non c’entrano nulla perché sono nello stesso stabile, solo che il Mercato Orientale di Genova ha i banchi di frutta, verdura, pesce, carne, spezie, ecc. mentre il Mog…
“Il Mercato Orientale di Genova “
“Esatto, ha i punti ristoro.”
“Oook! Ora è tutto chiaro… chiarissimo.”
Ora ho voluto parodizzare come avrebbe fatto Achille Campanile nello sketch “Acqua Minerale”, ma capite che un po’ di confusione nella testa del cliente si potrebbe creare?
Il messaggio che si manda ad un prospect, ad un possibile cliente deve essere forte e chiaro o per lo meno deve incuriosirlo. E QUESTO LAVORO DEVE PARTIRE SOPRATTUTTO DAL NOME!
Il cliente deve sapere dove sta andando, essere i primi nella mente del cliente sempre!
SECONDO PROBLEMA, IL POSIZIONAMENTO.
Andiamo a riprendere quello c’è scritto sul sito del Mog:
I nomi fatti sono molti, a quale modello ci si ispira? A tutti e a nessuno perché MOG vuole essere unico e diverso legato strettamente al territorio e aperto al mondo proprio come Genova.
A tutti e a nessuno perché MOG vuole essere unico e diverso…
CHE COSA VUOL DIRE?
SCRIVI “a tutti”, SCRIVI “a nessuno”! NON “a tutti e a nessuno”! O A TUTTI O A NESSUNO! Cosa vuol dire “a tutti e a nessuno”?
COME FAI AD ESSERE “unico e diverso” SE DICI CHE TI ISPIRI “a tutti e a nessuno”
Andiamo avanti, altro pezzo da analizzare:
I nomi fatti sono molti, a quale modello ci si ispira? A tutti e a nessuno perché MOG vuole essere unico e diverso legato strettamente al territorio e aperto al mondo proprio come Genova.
Cosa vuol dire questo? Che in larga gamma, un buon 90%…un 80% dai, si utilizzano prodotti del territorio.
Vogliamo prendere il bar come esempio? Bene, uno dei business del bar del Mog è la birra, sapete qual è la birra utilizzata? La Pedavena, per chi non la conoscesse è una birra che nasce nel cuore delle Dolomiti e con il territorio genovese o ligure non c’entra assolutamente niente.
E questo è solo un esempio.
Andiamo avanti, prendo un altro pezzo preso dal loro sito:
CHE COS’E’ MOG
UNO SPAZIO DI GRANDE VALORE STORICO RECUPERATO
E RESTITUITO ALLA CITTA’
UNA INNOVATIVA PIAZZA DEL GUSTO
DOVE MANGIARE BENE E BERE MEGLIO PER TUTTI
UN LUOGO DI AGGREGAZIONE, DIVERTIMENTO E CULTURA
UNA FINESTRA DA GENOVA SUL MONDO
Analizziamo:
UNO SPAZIO DI GRANDE VALORE STORICO RECUPERATO
E RESTITUITO ALLA CITTÀ
Messaggio molto bello, ci può stare anche se non è un messaggio che ti fa vendere.
UNA INNOVATIVA PIAZZA DEL GUSTO
DOVE MANGIARE BENE E BERE MEGLIO PER TUTTI
Come messaggio di posizionamento, come messaggio differenziante hanno scritto UNA INNOVATIVA PIAZZA DEL GUSTO DOVE MANGIARE BENE E BERE MEGLIO PER TUTTI. Perché, giustamente negli altri locali di Genova troveremo i proprietari che diranno: “Vieni da me perché si mangia di merda! Altrimenti vai al Mog dove puoi mangiare bene e bere meglio per tutti.”
Per non parlare di quanto questa frase sembra messa lì per riempire degli spazi in una forma italiana un po’ particolare, UNA INNOVATIVA PIAZZA DEL GUSTO (COSA VUOL DIREEEEEEEEEE!!!!), come darsi in pasto ai “creativoni”.
Andiamo avanti.
UN LUOGO DI AGGREGAZIONE, DIVERTIMENTO E CULTURA
UNA FINESTRA DA GENOVA SUL MONDO
Quelle caratteristiche che non usa nessuno, UN LUOGO DI AGGREGAZIONE, DIVERTIMENTO E CULTURA, la balera praticamente. UNA FINESTRA DA GENOVA SUL MONDO.
Tutti messaggi che alla gente non frega niente!
Dov’è il messaggio che mi porti a capire che quella cosa, quel prodotto lo trovo solo da te. Dove STAAAAAAAAAAAAAAA??
TERZO PROBLEMA e poi mi fermo.
Qual è la strategia di marketing che hanno adottato per fidelizzare, acquisire e far spendere di più un cliente?
NON C’È!
E sicuramente ora non voglio dare più suggerimenti.
Non voglio prendermela assolutamente con l’agenzia che ha curato la comunicazione, che ha fatto il sito e la pubblicità, ci mancherebbe.
Il PROBLEMA VERO è che la gente apre un’attività e come se fosse ancora negli ‘90 o 2000, ma non funziona più così.
Ed essere al passo con i tempi, non vuol dire costruire un locale con una formula di pagamento elettronico in modo tale che il dipende del bar o del food corner non tocchi la moneta.
NON È QUELLO! LO VOLETE CAPIRE?
SENZA UNA STRATEGIA DI MARKETING FARETE UNA DIFFICOLTÀ IMMANE!
E il primo a capire di marketing, il primo esperto di marketing deve essere proprio l’imprenditore.
Non mi stancherò mai di dirlo.
Come avete visto, sono sbagliate le basi. Non ho parlato di prezzo, del rapporto qualità/prezzo. Il prezzo si costruisce in base al Brand che riesci a creare e per crearsi un brand ci vogliono anni. Qui un Brand non c’è, c’è solo confusione.
Non c’è un prodotto differenziante, non c’è un messaggio posizionante. Ve l’ho scritto prima che il primo problema è il nome che a sua volta ha altri tre problemi.
E non vi ho parlato della scelta scellerata di aprire il 7 di maggio al posto di aprire a fine settembre o ad ottobre, visto che sei in un posto al centro e al chiuso e che in una città di mare, appena si alzano le temperature il centro si svuota e ci si sposta sul mare.
Non era chiaro che creassi dei malumori su chi ha investito nei food corner?
L’imprenditore deve avere piena coscienze di cosa è il marketing e altrettanta di cosa non è. Non può improvvisarsi.
Soprattutto se ha un locale o un’attività da 20 anni e crede di avere accumulato un’esperienza tale da potersi permettere tutti questi errori che come avete visto partono dall’inizio.
Al Ries scrive:
“La mente lavora a orecchio, non occhio. Prima che tu possa archiviare un’immagine nella mente, devi verbalizzarla.”
Mauro Bruno
